2004年２月17日付けのニューヨーク・タイムズに「テク･マーケティングの新方向」という記事が出ていた。従来のマス広告(broadcast advertising)から、コンテント・ベースのイベント や既存カスタマー向けの出稿 (placements) へとシフトする動きをIBMとMicrosoftという巨大テクノロジー会社が始めたというのだ。NY Timesは、「これは、これまでの広告では無視されてきたマーケティング・コミュニケーションの重要性が高まっていることを裏書きするものだ」としている。 

IBMとMicrosofの広告代理店への委託予算は、推定５億ドル。IBMとMicrosoftが業務委託を進めている広告代理店はInterpublic Group of CompaniesとWPP Group。その委託内容はカスタマー･リレーションシップ・マネジメント(CRM)に焦点をしぼったものであり、TVコマーシャルでも、活字広告でも、屋外広告でもない。具体的には、既存カスタマー顧客のロイヤルティー強化策であり、無料商品の提供、上得意客の優遇、イベントへの招待などである。
詳細については同記事を読んでいただくとして、要点的には、ROIを重視した広告効果、ＣＳの改善による顧客維持率の向上などの意図が読み取れると同時に、それにまつわる大がかりな広告業界の再編成が進みつつあることがわかる。
ワン・トゥ・ワン・マーケティングの世界では、随分と昔から言ってきたことで、何をいまさらという気がしないでもないが、それでもIBMとMicrosofという巨人が本格的にマス広告の見直し、ワン・トゥ・ワンに取り組み始めたという点と、それにともなって業界再編成が進行しつつあるという意味で大きな出来事だと思い記録することにした。