Am creeat prima identitate grafică în anul 1992 (odată cu admiterea în Academia de Arte), iar în cei 14 ani care au trecut de atunci unele din lucrările mele în domeniul designului grafic au ajuns să intre nu numai în cărţi de design, dar mai ales în viaţa de zi cu zi a multor români: identitatea Connex, Flanco sau Domo, pentru a pomeni doar câteva. Am coordonat creaţia sau am muncit la implementarea identităţilor Astral, Europharm, Credisson, TVR şi a multor, multor altora, activând atât pe piaţa din ţară cât şi pe cea din Singapore. Am fondat compania de consultanţă de brand şi design Brandient şi am luat premii naţionale şi internaţionale pentru art direction şi design. Am făcut parte din jurii naţionale şi internaţionale care au judecat competiţii de design. Am scris articole în presă şi am militat în faţa comunităţii de business pentru dezvoltarea designului în România.

Cred că cele de mai sus mă legitimează ca designer profesionist, şi unul dintre cei respectaţi chiar, îmi place să cred. Şi mai cred că nu trebuie ca nici eu şi nici colegii mei de profesie să cerem voie birocraţilor ascunşi după ghişeele SDPR-ului ( Societatea Designerilor Profesionişti din România n.r.) pentru a practica această meserie.

Am să notez în continuare de ce, în opinia mea, proiectul legislativ numit "Lege privind organizarea şi exercitarea profesiei de designer" este toxic pentru dezvoltarea industriei designului şi a comunităţii profesionale a designerilor din România:

- Iniţiativa legislativă permite unei asociaţii profesionale să se auto-numească în poziţia de autoritate unică în domeniul designului, sufocând astfel, prin monopol, apariţia oricărei alte organizaţii profesionale. În ţările cu tradiţie există mai multe organizaţii profesionale în design, care luptă să-şi atragă membri-iar nu monopolul ci competiţia este singura opţiune sănătoasă.

- Legea ar presupune obligaţia pentru practicianul într-ale designului de a se înscrie în SDPR, încălcându-i-se astfel dreptul la libera asociere: un profesionist trebuie să aibă libertatea de a alege dacă şi în ce asociaţie sau uniune doreşte să se înscrie. Legea prevede că acei designeri care optează să nu se alinieze acestei organizaţii unice să fie sever discriminaţi pe piaţa muncii sau chiar urmăriţi penal. Organizaţiile unice şi obligativitatea înscrierii în ele sunt o practică de care credeam că am scăpat acum 16 ani.

- Proiectul legislativ încearcă să imprime majorităţii voinţa unei asociaţii minuscule, cu câteva zeci de membri-în timp ce petiţia de protest de la http://www.petitiononline.com/sdprabuz/ (pe care vă invit să o semnaţi) a adunat deja peste 900 de semnături, dintre care mai bine de jumătate aparţin designerilor şi chiar câtorva legende ale designului internaţional.

- Iniţiativa legislativă este concepută împotriva designerilor din alte specializări decât designul industrial. Profesiile subminate prin inadecvarea acestei legi sunt cele de grafic designer (identity designer, web designer, motion graphics artist, 3D artist, commercial artist/illustrator etc), cele din publicitate (art director dar şi creative director), environmental designer (retail designers şi designeri de amenajări interioare) sau fashion designer, dar nu numai.

- Prin regularizare şi control poliţienesc această iniţiativa legislativă sugrumă în faşă o industrie a designului care încearcă să se nască, exact când aceasta ar avea mai multă nevoie de deschidere şi de consolidarea mecanismelor descentralizate ale aconomiei de piaţă şi a competiţiei.
Mergând mai departe încâ, legea împiedică activ creşterea pieţei de muncă în industria designului asumând în mod eronat ca facultăţile de design pot pune pe piaţă o cantitate suficientă de profesionişti. Realitatea pieţei demonstrează falsitatea acestei prezumţii, cunoscut fiind faptul că, în buna parte, industria se bazează în stadiul ei actual pe designeri autodidacţi (gândiţi-vă pentru o clipă câţi dintre art directori au studii de design, sau câţi web designeri). Şcolile de design sunt prea puţine, afectate cronic de lipsa fondurilor şi încă departe de reformă dorită pentru a putea face faţă nevoilor pieţei. Micşorând piaţa "designului profesionist" la suma absolvenţilor de design face ca această industrie să devină mai slabă şi mai puţin productivă decât este în clipa de faţă.

- Proiectul de lege introduce mecanismele birocratice: cereri, comisii, şedinţe şi aprobări într-un domeniu sănătos, lipsit până acum de această plagă. Instituirea birocraţiei nu numai că deschide calea către incompetenţă şi corupţie (unde-i birocraţie înfloresc şpăgile) dar este un gigantic pas în spate.

- Iniţiativa de legiferare dublează pe alocuri legea drepturilor de autor, cea care protejează cu adevărat interesele designerilor. Legea instituie mecanisme paralele cu OSIM, complicând procese şi proceduri care în sfârşit ajunseseră să funcţioneze decent. Adică alţi paşi înapoi.

- Proiectul de lege se bazează pe practicile Societăţii Designerilor Profesionişti din România, societate a cărei fundament deontologic este inexistent sau indisponibil publicului - astfel guideline-urile etice care să adreseze problemele reale ale designului ca business ("concursurile" de design, free pitches şi spec work, civilitatea de breaslă, reguli etice pentru achiziţia proiectelor şi relaţia cu clientul etc) lipsesc cu desăvârşire.

- Proiectul de lege lasă însă să se întrevadă agenda celor care o propun în legătură cu o eventuală acaparare a proiectelor pe banii statului: "În situaţiile în care se folosesc bani publici sau beneficiarul este o instituţie a statului, proiectul trebuie să fie întocmit de designeri cu drept de semnătură" şi "În cazul licitaţiilor şi al concursurilor de soluţii în domeniul designului, cel puţin o treime din numărul membrilor comisiei de evaluare sau ai juriului trebuie să fie designeri cu drept de semnătură, dintre care un reprezentant al SDPR şi un reprezentant al unei instituţii de învăţământ superior de design acreditate de statul român." Trecutul domnului Ghilduş este cunoscut, nu mai comentez.

- Într-o etapă istorică în care vorbim de deschidere şi integrare europeană această lege pune bazele unui nou izolaţionism, eliminând practic din competiţie designerii şi companiile internaţionale prin obligativitatea hilară ca orice designer sau companie străina de design să se înscrie temporar în SDPR pentru a putea activa pe piaţa românească.

Cred că, din cauza punctelor înşiruite mai sus (şi nu numai) legea este toxică şi trebuie respinsă în întregime, fără a fi negociată şi fără a fi "peticita" pe ici pe colo. Chem designerii să se opună nu numai acesteia, dar oricărei încercări de a regulariza şi de a monopoliza piaţa noastră.

Cristian "Kit" Paul
Designer, Creative Director, Brandient.

Un articol ingrijit de Iulian Toma.

Domnul Erik Spiekermann este nu numai unul din seniorii designului german, dar totodata un nume proeminent in designul grafic mondial. Aaceasta face ca opiniile lui legate de identitatea grafica a Cupei Mondiale sa fie nu numai un subiect de interes printre profesionisti, ci o luare de pozitie care poate atrage atentia unui public larg, al iubitorilor de sport si nu numai.

Argumentele domniei sale sunt irefutabile: este un logo pueril, care incercand in chip nefericit sa comunice prea multe lucruri de-odata (mingi, culorile germaniei, culoarea gazonului, anul 2006, buna-dispozitie etc) devine cacofonic si isi submineaza fiecare dintre aceste directii. Mascota nu reuseste sa inspire simpatie iar alegerea sa neinspirata a transformat-o intr-un subiect de scandal inca de la bun inceput.

As dori sa iau in discutie doua aspecte ale acestui esec.

In primul rand, esecul este nescuzabil prin contrast — in conditiile in care designul german, de la BMW la Hugo Boss, este unul apreciat si respectat. Dar nici designul "de categorie" nu este deloc mai prejos, identitatea de echipament sportiv fiind probabil unul din cele mai dinamice si curajoase locuri din designul grafic contemporan. Sa ne gandim o clipa la forta covarsitoare cu care branduri ca Nike sau Adidas comunica. In acest context devine si mai greu de inteles cum de un business de talia unui campionat mondial de fotbal poate comisiona proiectul de identitate unei agentii obscure si poate accepta mai apoi o rezolvare mediocra a briefului.

Si in acest fel ajungem la al doilea subiect: in opinia mea, designul de identitate in fotbal este un fenomen in sine, obscur si marginal, bazat pe reteta 'prieteniilor' pe alte criterii decat cele legate de competenta, in Germania si aiurea. Pentru a ne convinge de legitimitatea unei asemenea ipoteze trebuie sa facem doua lucruri: sa ne uitam la identitatea altor editii ale Campionatului Mondial [1] si sa ne fixam o scara performanta de valori pentru comparatie, identitatile Jocurilor Olimpice [2].

Astfel vom observa ca nici precedentele editii ale Campionatului Mondial de Fotbal nu au stralucit la capitolul design in felul unic si generos, asa cum fiecare din editiile Jocurilor Olimpice au facut-o, cu insemne memorabile, impecabil desenate, culminand cu Olimpiada de la Atena din 2004 care a insemnat o lectie in designul grafic de eveniment, program grafic desenat magistral de Wolff Olins [3], una din companiile din elita mondiala a consultantei de brand – marcand astfel un punct important in profesionalizarea aspectului de branding in industria evenimentelor sportive.

Nu putem decat sa asteptam mai departe o asemenea profesionalizare si in fotbal, unde se simte nevoia unei 'civilizari' prin design ca tactica de constructie a reputatiei.

Cristian "Kit" Paul
Creative Partner, Brandient

Un articol de Stefan Beldie.

Am cautat si-am tot cautat cine este autorul primului logo Dacia, dar nu am reusit sa ajung la capatul firului. Acesta imi ramane necunoscut, insa nu pot decat sa ma inclin in fata maiestriei interpretarii intr-un serif extins a caracteristicilor literei vechi romanesti si chirilice — asta la mai bine de douazeci de ani de la instaurarea comunismului si cu mai bine de douazeci de ani inainte de aparitia pachetului Adobe Illustrator pe birourile designerilor romani.

Dar, desi eleganta ca rezolvare de design, solutia de branding nu se sustine. A construi o identitate grafica plecand de la o litera arhaica pentru un brand de tehnologie sensibil la moda (vorbim despre industria constructiei de automobile), este un demers lipsit de orizont, capabil sa fosilizeze in timp scurt brandul si sa submineze orice incercare (ulterioara) de pozitionare. Ca arhitectura brandul este in acea perioada monolitic, extensiile fiind numere: 1100, 1300, 1302, 1304, etc.

Si — ca sa fac o paranteza — ma intreb cum poate fi simbolizat “elementul romanesc” in design fara a folosi elemente arhaice? Aceasta este o reala problema care se (poate) ascunde in spatele inadecvarii solutiei grafice a logo-ului Dacia: criza culturii vizuale romanesti din care lipseste racordul la contemporaneitate. Nu avem simboluri romanesti moderne pe care sa le 'citam' in munca noastra.

Intre 1968 si 1989 logo-ul Dacia isi pierde din calitatile optice, fiind scalat orizontal fara a opera insa si corectiile proprii transformarii. Un face-lifting nereusit are loc dupa 1989 odata cu lansarea modelului Liberta. Intentia a fost probabil cea de modernizare, dar lipsa competentei de design face ca in realitate solutia mixta de sans serif combinata cu semi-serif sa fie din punct de vedere estetic un pas inapoi. O alta versiune, setata intr-un slabserif condensat isi face si ea aparitia, diluand la randul ei coerenta stilistica a identitatii vizuale. Dimensiunea de ieftin, amatoristic este data de identitatile vizuale ale extensiilor, setate intr-o litera ieftina si puerila care nu face decat sa cultive asocierile negative, culminand cu logoul produsului SupeRNova, al carui R in majuscula sfideaza logica.

Si modelul arhitecturii de brand se schimba cu trecerea anilor, mai intai prin introducerea extensiilor generice: Sport, Berlina, Break, Pick Up, etc, iar mai apoi prin tranzitia la extensii cu identitate proprie intr-o arhitectura endorsata: Liberta, Nova, SuperNova, Solenza, Logan.

Declinul este stopat in 2003 cand Carre Noir redeseneaza si sistematizeaza identitatea Dacia, creand un program grafic complet si coerent. Noul wordmark inchide simbolic un cerc, fiind vizibil inspirat de proportiile wordmarkului initial, din 1968, iar blazonul reintroduce forma de scut a logo-ului Uzinei de Automobile Pitesti.

Logotipul (wordmark) este setat intr-o litera energica, unghiulara, care degaja forta. Aceeasi energie radiaza din textura vibrata a blazonului.

In sensul ascendent, arhitectura brandului Dacia este racordata la 'trunchiul' brandului Renault prin logotipul bimarca: "Dacia. Grupe Renault," ceea ce vine sa legitimeze noile pretentii de calitate europeana in segmentul 'budget'. In sens descendent, arhitectura brandului incapsuleaza brandul de produs Logan, o extensie bine desenata si corect articulata in mecanica de brand, continuand natural modelul arhitecturii de tip 'endorsed' al ultimilor ani.

Transferul de reputatie este accelerat pana la nivel de produs, in forma "Logan by Renault," intr-o decizie surprinzatoare care scurtcircuiteaza brandul Dacia, dar sunt sigur ca in spatele acestei legitimizari stau obiective clare, parte din ele usor de deslusit.

Ca si profesionit in identitate de brand nu pot decat sa aplaud faptul ca unul din cele mai importante branduri romanesti o ia hotarat in directia cea buna, intr-o incercare — reusita, sper eu — de recuperare a unei mandrii pierdute.

Cind ai inceput sa ai atingere cu domeniul comunicarii publicitare?
Am inceput sa lucrez in design ca freelance designer inca din 92, iar in comunicare incepand din '94-'95, partener fiind intr-un start-up care isi propunea sa devina o companie de design si comunicare pe piata transilvaneana: studioul Draft. Pe-atunci am facut primele campanii, naive dar atent desenate. Dar asta pateste orice creator, probabil—e atras intai de forma, de efect, iar constiinta functionalitatii vine mult mai tarziu. Acum cativa ani am ascultat un advertising executive britanic spunand cum creatorii/creativii devin interesanti dupa patruzeci de ani, cand incep sa inteleaga cu ce se ocupa. Atunci m-am revoltat; azi ii privesc afirmatia cu simpatie: cred ca avea dreptate.

Apoi am 'descoperit' Bucurestiul, multinationalele, bugetele, profesionalizarea. Pe parcurs m-am jucat cu mai toate jucariile din agentii—desi formal pe o pozitie de art director, am inceput sa scriu copy si script de tvc, sa fiu atras de strategie.

Ce campanii la care ai lucrat au atras atentia?
Cand lucrezi in comunicare ti se pare ca toate campaniile tale atrag atentia—dar e doar wishful thinking, desigur. Unele campanii stiu insa ca au atras atentia unor jurii de festival si astfel am luat cateva premii si nominalizari: o campanie la Connex din 96 sau 97 cand eram in Graffiti/BBDO, o campanie Epson in 1999 in Tempo, Connex Play (finalista la Cannes GSM Festival si la New York Festival) si Connex SMS in 2002 (premiu Ad'Or) pe cand eram in D'Arcy DMB&B.

Pe langa cele premiate cred ca au mai fost cateva sau suficient de prezente (billboard-urile cu vulturul intr-o campanie pentru ziarul Curentul, de pilda) sau suficient de curajoase (campania de imagine "Indrazneste" filmata si fotografiata in alb-negru pentru Connex) pentru a atrage atentia.
 
Ai lucrat in agentii ca Graffiti, Tempo, D'Arcy, fiind pe rind Art Director, Senior Art Director, Group Creative Director, in campanii care au insemnat ceva pentru comunicarea publicitara. Ce au insemnat acesti ani si aceste succese din punctul de vedere al tau ca designer?
Cred ca au fost ani in care m-am dezvoltat profesional. In primul rand tehnic, avand ocazia sa lucrez de la print in tehnici speciale (duotone in raster stochastic, de exemplu) – la animatie 3D, de la identitate grafica (revitalizarea si sistematizarea identitatii Connex sau programul grafic Tempo Advertising) – la fotografie. Am acumulat, asadar, notiuni de baza despre expresia grafica in diverse medii si tehnici de reprezentare.

Experienta in advertising a fost extrem de importanta pentru dezvoltarea mea ca designer de brand pentru ca am exersat zone ale comunicarii pe care designer fiind nu ai ocazia sa le experimentezi. Un alt lucru care mi s-a intamplat, mai ales lucrand in contul Connex, a fost faptul ca m-am obisnuit cu proiectele foarte largi si complicate care trebuie facute rapid si sub presiune—lucru care acum imi prinde bine.

Cred ca sunt norocos, pentru ca oamenii pe care i-am intalnit si agentiile in care am lucrat mi-au dat sanse.
 
Dupa o ascensiune la al carei capat firesc se afla titlul de creative director, ai facut un switch si te-ai intors cumva la originile comunicarii publicitare, intrind in zona designului de brand. Cum definesti aceasta zona din punctul de vedere al intilnirii produsului tau creativ cu omul caruia i se adreseaza?
Cred ca il definesc prin profunzimea pe care i-o da durata lunga de viata: identitatea grafica trebuie construita sa reziste zeci de ani, pentru ca realmente unele branduri traiesc mai mult decat oamenii sau caramida cladirilor—asta confera muncii o satisfactie nemaipomenita: stiu ca trudesc la ceva ce odata construit temeinic are sanse sa dureze.

Paradoxal, designul se comporta pe axa timpului taman pe dos decat advertisingul: se acumuleaza in timp. Acum ma plimb prin tara si vad pe strada logo-uri pe care le-am facut sau la care am contribuit: Connex, Astral, Europharm, Flanco, Domenia, Credisson. Intru in magazine si vad Fulga. Vad pe fereastra, trecand pe bulevardul Aviatorilor carele de reportaj purtand insemnele TVR. Asta ma face sa ma simt util cumva, in sensul ca lucrurile astea exista si dureaza, au devenit parte a peisajului, a strazii. Ca munca nu a fost inzadar.
 
Ce are in plus designul de brand fata de crearea unui logo?
Cred ca strict pe partea de design vorbind, brandingul are in plus fata de crearea de logo (de indentitate) o componenta la fel de importanta: mecanica vizuala de brand. Este parte a mecanicii brandului si descrie felul in care diversele componente ale programului se articuleaza si cum trebuie sa functioneze in lumea reala pentru a fi efective in consolidarea pozitionarii si construirea legaturii emotionale. Este o componenta majora, imaginarea careia necesita maturitate in decizii si experienta atat in design cat si in comunicare; este partea realmente dificila.
 
Recent am citit o analiza facuta de tine pe logourile Dacia (in cartea Marci Vizionare). Ai avut ocazia sa treci printr-o scoala de arte, cea de la Cluj. Se poate vorbi de epoci ale designului de brand in Romania, sau despre scoli de logo romanesti? Poti sa dai citeva exemple?
Existau logo-uri care identificau niste marci, pentru ca brandurile (in intelesul de azi al sintagmei) erau aberant sau deloc pozitionate. De multe dintre aceste logouri ne putem aminti: Dacia cu litera inspirata din scrierea arhaica, scutul lui Aro, Farmec cu f-ul feminin si gratios, cocosul lui Clujana, TVR partial color, cerbul varat in « C » de pe tigarile Carpati etc.

Dupa 1989 a urmat o perioada de entuziasm dublat de competente zero, in care oricine se pricepea la orice, inclusiv la design si calitatea designului in primii ani dupa revolutie parca a cazut pana si sub nivelul designului comunist. Ramasite ale mentalitatii din acei ani mai dainuie si acum.
 
Care ar fi trasaturile logourilor din aceste perioade pe care le delimitezi?
Naive. Dar fiind desenate manual aveau multa personalitate.
 
De unde se reclama aceste aceste tendinte?
Cred ca e evident: din lipsa de traditie, imposibilitatea accesului la cunostinte, izolarea culturala etc.
 
Care crezi ca ar fi curentele actuale in designul de logo si cel de ambalaj?
Piata noastra cred ca e prea saraca pentru a vorbi de tendinte, prea la inceput. Designul ca industrie nu s-a profesionalizat inca. In lipsa unui numar semnificativ de companii specializate in design, tot agentiile de publicitate detin deocamdata competentele si in acest domeniu. Despre specializare pe nise inca nici nu putem vorbi.

Concluzia este ca, din pacate, curentul actual in designul de identitate este aceea de a vorbi mult si de a scrie prostii de pe margine. Am postat pe kitblog.com mai demult o scrisoare deschisa catre comunitatea de design din tara, in care atrageam atentia ca ar trebui sa vorbim mai putin si sa lucram mai mult.
 
Poti sa faci din acest punct de vedere o comparatie Romania – restul lumii?
Este greu de facut orice paralela: Singapore e un loc miraculos pentru creativi si acolo exista un suflu de entuziasm si incredere; la Londra admir oamenii cu care lucrez pentru ca au o experienta la care eu nici nu pot visa; ma pregatesc sa merg in Statele Unite unde voi avea intalniri cu comunitatea de design din Boston, una din cele mai puternice filiale ale AIGA — vorbind cu ei am sa caut in trecutul si in prezentul lor viitorul nostru.

Ca designeri romani cred ca suntem dominati inca de complexe din cauza provincialismului si lipsei de experienta inerente etapei in care se afla industria designului la noi. Dezorientati de lipsa de traditie. Si apasati de orasele peste masura de murdare si de urate precum si de pustietatea lasata de disparitia simbolurilor si a traditiei cauzata de comunism. Este, categoric, mai usor sa fii designer in Soho-ul londonez decat pe malurile Dambovitei.

Desi se poate si de aici—o dovedesc cele 3 premii pe care Brandient le-a luat la ReBrand 100, competitia anuala pentru a intra in lista celor mai reusite 100 de procese de rebranding, unde am fost distinsi pentru Smartree, Europharm si TVR.
 
Ai deja o experienta de 4 ani (?) in lucrul cu clientii romani, de la producatori particulari mici si medii, la institutii complexe cum ar fi TVR. Cum se vede designul de brand din discutiile pe care le-ai avut cu ei?
Exista mai multe nivele in discutie. Unul este cel estetic, imediat care reprezinta nivelul de suprafata, supus judecatii subiective "imi place" sau "nu-mi place" si despre care, tocmai din cauza ezoterismului criteriilor (echilibru, masa, ritm, impact, holding power etc) nu e mult de discutat aici.

Nivelul profund este cel cu adevarat important, unde designul este un instrument de management, si merita discutat. Echipa de strategie Brandient foloseste designul pentru a rezolva probleme de pozitionare sau de ordonare a portofoliului de business, iar clientii apreciaza acest gen de interventii pentru ca stiu ca—uneori—pot observa rezultatele direct in culoarea cu care e scris rezultatul sub linia bilantului. Sunt fascinat de acest mod de a defini designul—ca vointa ordonatoare—si de a-l folosi ca unealta de management, si mai putin in aspectele estetice. Ca decoratiune nefunctionala, designul (daca il mai putem numi asa) nu ma intereseaza deloc.
 
Cum se vedea designul de brand din Singapore?
Mergand pe strada acolo nu poti sa nu remarci faptul ca designul este privit ca un instrument de business. Chiar si guvernul lor stie ca nu poti clama leadership fara a investi puternic in inovatie si design. Am avut ocazia atat sa lucrez cat si sa vizitez cateva companii locale de design si a fost o incantare.

Publicitatea, filmele, designul asiatic arata cu totul si cu totul altfel. Pare ca e o lume care evolueaza intr-un spatiu necoplanar cu ceea ce se intimpla in Romania. Un prieten imi spunea ca primul lucru pe care l-a vazut intr-un aeroport dintr-o tara asiatica a fost un calugar budist, cu un laptop pe genunchi, o camera mobila fixata pe cap, in plina teleconferinta. Ce avem noi in plus si ce avem in minus, care sint resursele noastre neexploatate?
Vesti proaste pe acest front, din pacate: nu avem mare lucru in plus. Si nici nu am avea cum—chinezii au inventat tiparul cu multa vreme inainte de Guttenberg (de catre Pi Sheng), pictogramele cu care scriu le dezvolta un simt grafic mult mai delicat decat al nostru, ambientul lor este mult mai dens in comunicare decat al nostru, lipsa lor de complexe fata de culoare ne dezavantajeaza net etc.

Probabil singurul avantaj pe care il intrezaresc este capacitatea si tendinta noastra, a caucazienilor de a ne concentra pe un punct important si de a fi astfel mai penetranti si mai cu impact de fata de atentia la fundal si la armonia relatiilor intre elemente pe care asiaticii o stapanesc mai bine.
 
Crezi ca tiparul religios al ortodoxiei, mai ascetic, mai rezervat, cultivind smerenia, modestia,  are vreo legatura cu modestia productiilor de design, sau pur si simplu e vorba de stingacie si pionierat?
Cred ca este etapa de pionierat a pietei si natura nearmonioasa a celor ce au apucat sa se dezvolte sub comunism. Cred ca vorbim cu cuvinte simple pentru ca ne este in contionuare greu sa ne exprimam, noua, romanilor.

Modest si plin de smerenie mi se pare designul scandinav, a carui nesfarsita grija fata de resurse mi se pare subiect de meditatie.
 
Avem sansa sa fim o cultura mixta: nu avem tabuuri de reprezentare vizuala figurativa, cum au de pilda musulmanii sau evreii (care exceleaza prin aceasta in muzicalitate). Produsele noastre de comunicare arata totusi precar. Si nu e o saracie a ideii, cit a executiei. Si totusi, au existat niste romani care s-au impus si in artele vizuale. Sintem oare niste negustori slabi, sau cultura vizuala pe care o dobindim in scoli nu hraneste aplecarea spre detaliu?
Cultura vizuala pe care o asimilam in scoala vine doar sa ma oblojeasca iluzoriu din ranile adanci pana la os pe care ni de deschide uratenia violenta a orasului romanesc. Ca si creator simti cum bunul gust al unui oras frumos iti da putere si te inspira. Frumusetea e hranitoare, aici traim subnutriti estetic. Cum spuneam, orasele noastre sunt gri si apasatoare—e greu sa ai bun gust si energie creativa in astfel de conditii.

Desi se spune ca « God (dar si "the devil") is in the details, » cred ca suntem saraci, iar in saracie detaliul este un lux.
 
Revenind din nou la comunicare, cum influenteaza globalizarea designul?
Glumind si nu prea, putem spune ca nu stim daca globalizarea influenteaza designul sau daca designul influenteaza globalizarea—asta pentru ca globalizeaza liderii, iar studiile arata ca liderii sunt cei care investesc cel mai mult in design.

Raspunsul serios este de economy of scale : designul este un limbaj inteles de toate pietele si ca atare a investi in design de calitate inseamna a putea avea volume mari si deci a costuri scazute.
 
Te auzeam spunind odata ca tinerii din ziua de azi sint complet diferiti, au alta deschidere si alt mod de a recepta lucrurile fata de cei care au erau deja adolescenti inainte de 89? Asa zisa generatie Y. Cum ajungi la ei prin ceea ce faci?
Categoric sunt diferiti de generatia mea, si in rau si in bine. Sunt mai dezinhibati si mai informati. Iar cand ne gandim ca la varsta lor noi eram diferiti trebuie sa ne amintim ca nu e meritul nostru pentru atuurile pe care le avem—noi citeam carti cu nemiluita pentru ca nu aveam internet si ne uitam la filme de arta pentru ca altele nu ajungeau la noi. Iar superficiali nu eram de frica.

Incerc sa nu pierd contactul cu generatia lor : le ascult muzica, imi cumpar mereu dvd-uri de animatie inspirate din manga (zilele trecute am cumparat Appleseed, de pilda), citesc webloguri.
 
Ai fost tentat de alte proiecte de comunicare independente de ceea ce faci la Brandient: design de carte, de albume muzica, webdesign s.a.m.d.? Poti sa exemplifici?
Brandient este cel mai complex si mai serios si mai ambitios proiect din care am facut parte vreodata in calitate de partner, dar e un proiect care imi umple tot timpul. Ne relaxam cu totii implicandu-ne din timp in timp in proiecte necomerciale, uzual in forma unei sponsorizari. Sunt fericit ca un astfel de proiect, albumul Transit al prietenului meu Cosmin Bumbut, a fost confirmat chiar ca obiect de design primind premiul Cartea de Arta a Anului 2003 oferit de Asociatia Editorilor Romani. In putinul timp care imi ramane fac fotografii si tin un web site personal la kitblog.com.

Comunicarea ar trebui sa inlature barierele intre generatii, sau cel putin sa le faca mai abordabile. Ce rol crezi ca joaca designul in aceasta?
Designul de comunicare vizuala trebuie sa fie un 'intellectual lubricant,' un facilitator. Fie ca e vorba de comunicarea intre generatii, fie ca e vorba de comunicare de marketing sau identitate de organizatie, produs sau serviciu. Trebuie sa ajute un mesaj sa ajunga unde trebuie. Dar nu poate face minuni acolo unde nu este nimic demn de spus, nici nu este design.

Care este rolul designului?—asta e o intrebare pe care designerii trebuie sa si-o puna in fiecare zi, dar putini o fac. Pentru ca odata cu asta vine si definirea responsabilitatilor. Iar aici intram intr-o arie foarte vasta dar in plina fierbere, care tine de ethosul disciplinei designului: definirea rolului designului si al designerului, precum si trasarea ariilor de responsabilitate.

Ma pasioneaza chestiunile de responsabilitate sociala a designerului si cele de etica si cred ca pe pietele aflate la inceput zonele astea sunt complet necartografiate. Azi am avut o lunga discutie despre cum putem ridica vizibilitatea si importanta simbolului « a se arunca la cos » pe o cutie de lapte. Cred ca filtrul responsabilitatii sociale in design trebuie aplicat proactiv, oportunitatile trebuiesc vanate. Si asta nu aduce premii, nu provoaca valva—e o satisfactie tacuta.
 
Dar publicitatea?
Cheia eficientei publicitatii este in felul in care creeaza mesaj, continut adica, pe cand eficienta designului cred ca sta in modul in care ordoneaza si facilitaeaza transmiterea unui continut pre-existent.
 
Poti sa enumeri trei conditii (sau mai multe) ale creativitatii in industria comunicarii?
De ce trei cand ajung doar doua: inspiratie si traspiratie. Cheia e insa in a respecta proportiile recomandate. Sau asta e ceea ce am constatat eu.
 
Dar trei bariere?
In primul rand lipsa modelelor, a mentorilor—nihilismul este contraproductiv iar lipsa modelelor duce la lipsa valorilor si la apetitul pentru false valori si ethosul de gasca in locul celui profesional. Saracia in al doilea rand—o piata saraca frustreaza si amaraste multi oameni talentati care incearca sa intre in industrie, care in cele din urma esueaza sau se pierd in industrii adiacente. In al treilea rand lipsa unei scoli solide de design—iar asta e lucrul cel mai toxic, pentru ca efectele lipsei scolii nu numai ca se vad in prezent, dar se intind in viitor.
 
Ce carte de specialitate citesti acum?
Incerc sa citesc (pentru ca avand putin timp merge teribil de incet) Gödel, Escher, Bach: An Eternal Golden Braid despre masura paradoxului in creativitate sub diversele ei forme. E o carte masiva si cred ca imi va lua luni de zile.

Cand ma simt la capatul puterilor deschid Massive Change a lui Bruce Mau, care imi aminteste ca "It's not about the world of design; it's about the design of the world," lucru care, patrand proportiile, vreau sa cred ca se aplica si muncii mele: nu vreau sa fac design pentru designeri (sau pentru mine), ci design pentru lumea reala.
 
Ce recomandari informale poti sa faci tinerilor pasionati de design?
Sa o ia incet, dar in directia corecta. Sa inceapa prin a-si gasi modele in care sa creada. Sa greseasca, sa dea cu capul, sa cada si sa se ridice si sa invete. Sa tina mortis sa fie cei mai buni—nu pe locul doi, ci cei mai buni. Si sa nu se piarda cu firea atunci cand succesul vine peste ei.
 
Dar ex catedra?
Sa isi aplece toata atentia constructiei unui sistem de valori bazat pe valori reale si nu pe substitute. Sa urmeze cursurile facultatilor de design—e un sistem pe care desi nu ratez nici o ocazie de a-l critica, o fac pentru ca mi se pare obligatoriu sa devina mai bun: fara facultati de design bune nu se poate cladi o traditie.

Dar sfaturile mele trebuiesc luate totusi cu un graunte de sare: pana la urma, cum spuneam la inceput, cred ca dupa 40 de ani incepi sa intelegi ce faci ca designer. Iar eu mai am pana la 40.
 
Cind stii ca epoca de creatie pe care o reprezinti a apus, ce faci? Incotro o apuci? Sau nu este cazul?
Ba este cazul sa discutam despre asta. A fi trendy este o optiune pe care doar cei putini si-o pot permite: aceia care seteaza trendurile. Follower-ii risca mereu sa nu se poata reinventa la timp si sa piarda, de aceea consider trend-urile in design o reteta sigura pentru a deveni marginal. Invatatura?—"Zig when they zag."

Un interviu de Alexandru Bratianu.

Care credeti ca sunt provocarile pietei de telefonie care ar afecta compania in cazului rebrandingului?
Piata de telefonie este o piata competitiva guvernata de speed to market, ceea ce pune o mare presiune pe player-ul care trebuie sa faca fata pe de-o parte presiunii avansului tehnologic, pe de alta parte rigorilor schimbarii identitatii si valorilor.

O alta zona sensibila este aceea a dealer-ilor, care trebuie "remorcati" in acest proces de schimbare, de coordonarea fara cusur a acestora depinzand coerenta schimbarii chiar in punctul de interactiune cu consumatorul, punctul de vanzare.

O situatie oarecum incomoda este prezenta pe piata a unui operator de telefonie cu o identitate vizuala bazata tot pe culoarea rosie. Diferenta de tehnologie (CDMA vs. GSM) si de buget de comunicare cred insa ca va transa problema.

Cat de mult afecteaza si cum faptul ca deja Connex s-a schimbat deja o data in acest an?
Nu am date sa raspund la o asemenea intrebare in alt fel decat speculativ.

In servicii rebrandingurile solicita intern, ori o organizatie care a trecut de curand prin convulsiile unei schimbari este o organizatie "in convalescenta," care va opune o mai mare rezistenta unei runde noi de schimbare si e normal sa fie asa.

Pe de alta parte, amploarea schimbarilor nu se compara: daca rebrandingul de acum cateva luni a fost mai mult o revitalizare, de asta data va fi un rebranding complet – identitate verbala, identitate vizuala, valori, pozitionare etc.

Daca incercam sa vedem criza ca pe o oportunitate, Connex are ocazia sa profite de "mintea de pe urma," adica de ce a invatat in revitalizare pentru a usura frictiunea in rebranding.

Cum va trece Connex la Vodafone? Va trece direct la Vodafone sau va merge o vreme pe Connex cu Vodafone? Cum credeti ca ar fi mai bine (sa treaca)?
Am observat cu mare atentie procedurile Vodafone de aliniere la brandul global a operatorilor achizitionati acum patru-cinci ani, pe cand conduceam pe partea de identitate vizuala revitalizarea brandului Connex anterioara celei operate de Saffron. Procesul standard de rebranding Vodafone era pe vremea aceea gradual si nu e de mirare – nu e usor sa distrugi capitalul investit in branduri de valoare similara brandului Connex. De aceea norma era ca procesul sa caute sa transfere cat mai mult equity (valoare) din fostul brand in viitorul brand prin tehnici de endorsement.

Pe de alta parte s-au schimbat multe in ultimii ani si nu m-as mira nici daca as vedea o schimbare intr-un singur pas, a la Orange. La baza unei asemenea schimbari ar putea sta ratiuni de viteza si buget, schimbarea intr-un singur pas fiind evident mai ieftina decat o schimbare in doi pasi. E o intrebare interesanta iar raspunsul este – vom vedea.

Sa nu uitam ca Vodafone are o experienta uriasa in astfel de procese, compania fiind prezenta in 27 de tari (daca includem deja si Romania), iar intr-o buna parte din aceste tari tranformarea operatorului local in Vodafone a avut loc deja. Ma astept la un proces bine pus la punct, fara nici un fel de speed-bumps.

Credeti ca va fi o problema cu numele? Orange se pronunta in nu stiu cate feluri…faptul ca e un nume cu accent Vodafone are importanta si de ce?
Nu cred sa fie probleme, in limba Romana numele Vodafone nu creaza asocieri negative. Pe de alta parte brandul va avea share of voice suficient ca sa construiasca awareness pe o pronuntie corecta.

Vorbim de asumarea unor valori noi, de o comunicare noua, de un mission statement diferit. Vorbim despre rebranding ca o repozitionare a Connex? Cat de mult influenteaza aceasta repozitionare utilizatorul de rand? Va simti el ceva? Isi va schimba atitudinea?
Connex nu se repozitioneaza ci dispare. In locul sau apare Vodafone, cu valorile si identitatea proprie. Suprapunerea are loc (daca are loc) nu pentru usurarea tranzitiei interne ci pentru transferul de equity si protejarea capitalului investit pana acum in comunicare.

Utilizatorul Vodafone va beneficia de avantajele apartenentei la "cea mai mare comunitate mobila globala," de noi servicii si de noi produse, case closed.

Problema poate fi pusa in termenii utilizatorului potential, a prospectilor, pentru ca schimbarea va diminua temporar intentia de cumparare – dar nici aici nu ma astept sa vedem probleme. Pana la urma, pe tricolul lui Beckham scrie Vodafone, nu Connex, ceea ce ne sugereaza ordinul de marime la care brandul comunica si forta cu care va urmari sa-si convinga prospectii.

Ce credeti ca se va intampla la nivelul comunicarii si advertisingului? Connex se axeaza pe ceva de genul “ajutati romania”, pe responsabilitate sociala in timp ce vodafone prin “how are you” , merge simplu pe ideea de comunicare…
Orice companie de dimensiuni globale are programe de responsabilitate sociala iar Vodafone nu face exceptie. Dar asta nu inseamna ca aceste programe vor fi evidentiate in comunicare ci vor aparea sec, doar in comunicatele de presa. Brandingul centrat pe o cauza (cause branding) pe care Saffron l-a incercat este o pasare rara.

Comunicarea cred ca se va face exclusiv pe valorile Vodafone, in tonul vocii Vodafone, pe teme de apartenenta la grup – felul in care Vodafone comunica global.

Vedeti o campanie de comunicare in forta pentru anuntarea rebrandingului? Credeti ca marea campanie de comunicare va fi la nivel ATL sau la nivelul a tot ceea ce reprezinta fizic Connex (dealeri, reprezentante)? Orange a decorat toate statiile de autobuz si chioscurile din Bucuresti si a investit masiv in decorarea magazinelor sale in scurt timp…
Cred ca transformarea va fi graduala, dar sprijinita masiv in comunicare. Insa, cum spuneam mai sus, nu-i exclus ca Vodafone sa-si fi ajustat intre timp strategiile locale si sa asistam un blitz krieg a la Orange. Paradoxal, cred ca in procesul care va urma conteaza prea putin configuratia locala, cat ceea ce Vodafone si consultantii sai de brand a invatat mai ales din procesele similare din Europa de Est, dar si de aiurea. Daca acolo au avut probleme cu transferul de equity, nu-i excus sa vedem – Booom! – o schimbare peste noapte pana la nivel de dealer.

Oricum ar fi insa, comunicarea lor ATL ne va ajunge oriunde ne-am ascunde, de asta cred ca putem fi siguri.

Credeti ca Vodafone va avea un rebranding usor? Motivati
Tot vorbim despre rebranding, dar cred ca in discutia de fata termenul sufera de o usoara inadecvare: Connex a fost achizitionat de un alt player odata cu Mobifon, proprietarul brandului, si din ratiuni de economy of scale va fi abandonat in favoarea brandului propriu al cumparatorului. Deci nu este atat vorba de un rebranding si de o repozitionare, cat de o achizitie si de aparitia unui nou operator pe piata. De 1400 de oameni care lucreaza pentru altcineva. Si de un brand ramas inutil care este retras si terminat.

Dar daca ar fi sa ramanem inca in metafora rebrandingului – nu exista rebranding usor. Un proces de rebranding este o schimbare profunda a felului in care o companie functioneaza (noi arhitecturi de produse si servicii, noi valori si deci noi proceduri si profile de HR, noi cautari in comunicare) si asta se face cu dureri si cu sacrificii. Pe piata se fac inca o serie de confuzii in acest sens si chiar revitalizarile minore, operatii cosmetice fara schimbari de pozitionare sau valori sunt denumite pompos rebrandinguri intr-o frenezie care vulgarizeaza subiectul.

Connex este un player robust care stiu ca are experienta si curaj in procesele de schimbare, iar Vodafone este un leader global cu ambitia de a intra in topul celor mai valoroase 100 de branduri globale. Sa inceapa show-ul!

Acesta a fost un mic articol pentru Design Buletin, care pana la urma s-a intamplat sa nu mai apara.


Cred ca oricarui cititor al revistei, cuvintul “Connex” ii va evoca instantaneu o imagine: fie “X”-ul digital, fie headline-urile albe scrise pe fond verde, fie firma unui magazin sau o frintura poate a unui spot tv. Asta poate sa ne spuna ceva despre forta si incredibilul grad de recunoastere (awareness) al celui mai puternic brand romanesc. De aceea schimbarea identitatii grafice Connex a fost o provocare pentru mine ca profesionist al comunicarii vizuale, odata pentru evidenta complexitate a temei si-apoi pentru numarul covirsitor de jaloane care marcheaza zonele sensibile.

Schimbarea identitatii Connex a fost gindita ca parte a strategiei de revitalizare a brandului ca raspuns la semnele de uzura care pot aparea dupa 3-5 ani de folosire a identitatii, corectarea defectelor functionale a vechiului sistem grafic pe medii de comunicare: print, tv si web, precum si motive strategice. S-a convenit ca forma un facelifting de mare apmplitudine care sa se petreaca din mers, in asa fel incit publicul tinta sa nu resimta nici un soc care ar putea afecta awareness-ul sau favorabilitatea. Schimbarea s-a putut petrece “pe brief”, adica fara socuri, si datorita integrarii atente cu campania de imagine de brand. Dar ce s-a schimbat, de fapt? Ei bine, s-a schimbat aproape totul: logo, paleta cromatica, fontul corporate, familia de forme, stationery, publicitatea tiparita si tv.

Mai precis, din logo s-au eliminat elementele problematice (liniile provocau flicker p e tv si nu rezistau la rezolutii de web), “X”-ul a fost simplificat de la 15 la 9 linii in print si la 7 sau 5 linii pe web, caracterul cu care este scris wordmark-ul este mult mai lat, inspirat din Gill Sans (un font pe care Connex l-a folosit multa vreme), fontul corporate s-a schimbat insa de la Gill Sans la Interstate, un sans serif modern care se impaca bine cu noul spirit al comunicarii Connex. Arhitectura brandului s-a modificat - de la sub-branduri cu identitate proprie s-a trecut la o arhitectura bazata pe extensii de brand, a aparut un meniu care niveleaza awareness-ul pe sub-branduri, iar in paleta cromatica au aparut 376 si Cool Gray 8 care strategic ajuta inglobarea lui Xnet si myX.

Stilistic, pentru maximizarea impactului imaginii s-a trecut la fotografia full-frame iar la indemina art directorului si a designerului a fost pus un limbaj grafic flexibil bazat pe o familie de forme cu care consistenta stilistica este usor de tinut. Pentru ca aceste forme sa nu fie invazive s-a pus la punct o cale de migrare de la forme pline la outline-uri care sa structureze spatiul paginii si nu sa il dizloce. Coerenta stilistica nu a fost lasata la voia intimplarii nici pe tv, unde s-au redesenat cartoanele si pack-shot-urile iar webul, prin preluarea elementelor de identitate grafica si a mesajului capaniei de imagine a fost transformat intr-un carrier a mesajului de brand.

Toate aceste regului ale schimbarii au fost strinse intr-un manual al platformei de identitate grafica, din care va invit sa vedem cateva pagini. [Copyright © Mobifon]


1. Pagini care descriu constructia 'zonei safe' in jurul logo-ului.


[2] A fost refacuta toata papetaria (stationery) pe criterii simple si functionale.


[3] Fontul corporate s-a schimbat de la Gill Sans la Interstate, un sans serif modern care se impaca bine cu noul spirit al comunicarii Connex.



[4, 5] La indemina art directorului si a designerului a fost pus un limbaj grafic flexibil bazat pe o familie de forme cu care consistenta stilistica este usor de tinut.


[6] Fotografia alb-negru a intrat in comunicarea de brand. In paleta cromatica au aparut 376 si Cool Gray 8 care strategic ajuta inglobarea lui Xnet si myX.



[7, 8] Stilistic, pentru maximizarea impactului imaginii s-a trecut la fotografia full-frame, iar in ceea ce priveste limbajul grafic s-a pus la punct o cale de migrare de la forme pline la outline-uri care sa structureze spatiul paginii si nu sa il dizloce.


[9] Coerenta stilistica nu a fost lasata la voia intimplarii nici pe tv, unde s-au redesenat cartoanele si pack-shot-urile.


[10] Livery.